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青少年圖書市場風向觀察

  作者: 張聰聰  來源: 中國出版傳媒商報      Thu Jul 04 00:00:00 CST 2019

  雖然國內並沒有實行統一的分級閱讀標準,但近些年,無論書店還是電商,都會有意識地根據讀者年齡段對少兒圖書進行劃分,以幫助讀者有針對性地選書。不過,與幼兒閱讀、親子共讀活動的各式花樣相比,青少年圖書市場似乎相對“低調”很多。麵對已有自主選擇意識的青少年,如何策劃出符合他們需求的產品?隨著名家切入增多、經典圖書青少版紮堆、科普書市場向好,青少年圖書市場呈現怎樣的發展趨勢?

  數據顯示,少兒圖書零售市場2018年增長幅度為13.74%,與2017年的21.18%、2016年的28.84%相比,增速明顯放緩。“中國少兒出版的供給體係不能有效滿足少年兒童的閱讀需求,不能靈活適應少年兒童閱讀需求結構的變化。因此,少兒出版現階段的主要任務,就是全麵推進供給側結構性改革,通過結構調整,實現高質量發展。”今年5月召開的2019全國少兒圖書交易會上,中國出版協會少年兒童讀物工作委員會主任、國際少兒讀物聯盟分會主席李學謙在主題演講中多角度論證了結構調整的必要性和可行性。
 
  告別低門檻+營銷為王
  青少圖書將迎黃金發展期
  在2018年少兒圖書零售市場超27萬種動銷品種中,兒童文學類動銷品種超過8萬種。兒童文學類一家獨大仍然是少兒出版細分市場最顯著的特點。可喜的是,近幾年,低幼啟蒙、遊戲益智、國學經典、少兒英語這幾類圖書銷售額每年增長15%以上,閱讀需求持續增長。與少兒出版整體情況相一致,麵向青少年的圖書品種也以少兒文學、卡通動漫、科普百科等品類為主。值得注意的是,近幾年,少兒藝術、少兒編程等新興細分品類“冒尖兒”,為青少年閱讀提供了更多樣化的選擇。
  青島出版社少兒分社營銷總監孫健春提到,處於童年和成年過渡期的青少年在選擇適合的圖書時,還存在一些尷尬。究其原因,一是當前出版的圖書品質和結構還存在不足,無法有效滿足青少年的需求變化。二是為讀者提供優質的閱讀服務相對滯後。
  當前的青少年圖書市場真正能滿足讀者需求的原創優質圖書出版後勁不足;出版圖書的品種和結構不能完全適應變化的讀者需求;出版社的服務意識和能力滯後,不能完全滿足讀者立體化的閱讀需求;大量的跟風出版、低端重複出版充斥,拉低了圖書品質升級。名家尤其是文學大家切入增多、經典圖書青少版一片“紅海”、科普百科勢頭強勁……對於出版機構來說,想要“破局”似乎並非易事。
  雖然有部門通過每年向全國青少年推薦百種優秀出版物目錄等形式推動了青少年圖書的關注度,但業界當前大多是從市場整體或單個品類角度談論少兒出版市場,專門針對青少年圖書市場的關注和討論有所欠缺。品類結構優化是少兒出版結構調整的必要一環。作為我國曆史最悠久的專業少兒新聞出版機構,中國少年兒童新聞出版總社有著文學、社科、科普、教育、藝術、動漫等較完整的出版板塊,讀者年齡段覆蓋0~18歲。該社圖書中心總監繆惟表示,縱觀國內童書出版,麵向童年和成人過渡期的青少年讀物確實是短板,目前各家出版社把出版重點大都集中在低幼和小學階段,初中和高中生讀物相對較少,需要予以重視並加強有針對性的出版。
  不少出版機構逐漸意識到青少年圖書市場的待發力空間,設立專門團隊、豐富產品結構、打造頭部產品,使青少年圖書市場不斷升溫。語文教育對閱讀素養要求的提升也使青少年閱讀的受重視程度不斷提升。在遼寧少年兒童出版社社長、總編輯張國際看來,青少年圖書市場的發展空間範圍會越來越廣,在高考製度改革的背景下,語文分值提高,會提升青少年的閱讀興趣。出版方也會推出相應的好書。
  電子工業社少兒分社副社長溫婷提到,目前國內青少年圖書市場還不算成熟,涉及品類和內容主題相對單一,集中在文學小說和青少年科普兩大品類,文學小說的比重相對過大,其他品類都顯得不夠豐富。
  化學工業出版社少兒分社社長丁尚林認為,隨著出版機構對少兒書的全民參與及銷售渠道線上化,少兒書的競爭更加激烈,對產品的考驗及營銷的依賴更為強烈。少兒出版已經過了簡單粗放式的增長,反而比一般書門檻更高。青少圖書走過了低門檻的初級階段,也將會走過當前重外輕內的營銷為王階段,即將會迎來內容與營銷並重的黃金發展階段。
 
  資源整合、架構調整
  塑造獨特性優勢成製勝方向
  除了個別偏向低幼啟蒙或繪本等品類之外,大多數出版機構尤其是專業少兒社出版的圖書中包含青少年圖書,會建立專門的團隊,在品類上進一步深化,塑造出版方向、產品的獨特性意識增強。
  2018年,接力出版社進行資源整合和機構調整,相繼成立了嬰幼、少兒、青年三個分社。根據年齡段和產品功能,少兒分社下設兒童文學編輯部、少兒百科編輯部、生存教育編輯部。青年分社下設青年文學編輯部、青年百科編輯部。其中,“怪物大師“係列是兒童文學編輯部的暢銷品牌,累計發行量已達2000萬冊。 值得一提的是,2015年接力出版社圍繞著“生存意識教育、生存能力教育、生存態度教育”成立了專門的部門——生存教育事業部,其重點產品“荒野求生”係列發行量1095萬冊。“少兒萬有經典文庫”也是接力社專為8~14歲青少年量身定製的經典書係,此外,少兒百科品類中的“孤獨星球·童書係列”係列,以青年科普品類中的《萬物簡史》、青年文學中的“劉墉勵誌”係列等都成為其在青少年圖書領域的看家之作。其中,《萬物簡史》累計發行量125萬冊,“劉墉勵誌”係列累計發行量450萬冊。
  遼寧少年兒童出版社已經打造出“喵卷卷來了”等爆品。在青少年閱讀領域主攻文學和科普的遼少社目前文學大步前進、科普平穩發展。張國際透露,“喵卷卷來了”策劃過程中,遼少社針對孩子喜歡冒險的需求與渴望,精選作者、密切構思。尤其注重作家講課水平的挖掘,最終選擇的作家段立欣,除了寫作上天馬行空,在講課方麵也頗具天賦,曆時3年,進行了近千場進校園講座。虛構類圖書產能過剩的同時,非虛構類圖書供給不足,這是當前少兒出版產品結構不適應需求變化的一點體現。結合打造“喵卷卷來了”等產品的經驗,張國際表示,要深刻研究消費者的心理需求,挖掘讀者的閱讀期待,做有一定現實性的作品,同時加大營銷力度。
  隨著累計銷售碼洋逾千萬的“少年讀史記”等產品大獲成功,近幾年,青島出版社在青少年圖書出版方麵收獲頗豐,其少兒分社經過十幾年的發展,下設低幼圖書編輯部、兒童文學編輯部、國學圖書編輯部、青少圖書編輯部等四個部門,在青少年圖書出版方麵積累豐富經驗。抓住國學類、原創類圖書日益受讀者和出版市場青睞的趨勢,青島出版社推出了曆史知識類讀物“少年讀史記”,引領“少年讀”係列風潮。此後,“少年讀西遊記”“少年讀國學”……“少年讀”已經成為青島出版社在少兒出版領域的一大名片。
  化學工業出版社在拓展童書市場時,也在少兒分社設了低幼編輯部、青少編輯部,據丁尚林介紹,這幾年,化工社的青少圖書越來越集中在以《曆史穿越報》為代表的曆史類、以《了不起的中華文明》為代表的科普及成長勵誌類,並取得了較好的銷售業績。電子工業出版社小猛獁童書在青少圖書方向則相對來說專注科普品類,重點產品包括“DK主題科普係列”、“DK趣味科普係列”等。值得一提的是,發揮自身專業優勢,電子工業出版社還在青少年編程方向發力,打造了“青少年趣味編程”、《機器人Python青少年編程開發實例》等產品。
 
  名家名作“紅海”擴大
  需解新人新品出位難題
  時代在變,讀者在變,相應的,圖書題材、圖文風格及產品形式也是日新月異。青少年圖書市場出現一些特點:經典產品持續暢銷,如《林漢達中國曆史故事集》。創新產品吸引眼球,如《曆史穿越報》《半小時漫畫中國史》等。網紅作品收割粉絲,如《劉心武爺爺講紅樓夢》。
  麵向青少年的圖書產品,名家名作競爭異常激烈,一方麵,莫言、馮驥才、劉慈欣等眾多名家紛紛推出類別多樣的青少年讀本;另一方麵,青少版的“紅海”已經從四大名著延伸到《史記》《資治通鑒》《山海經》、“諾貝爾文學獎”作品等中外經典。做過科技書、藝術書,再做少兒書,丁尚林對少兒書更加考驗編輯的水平這一點深有體會。丁尚林提到,過分追求形式創新、名人效應,如果內容質量跟不上,終究難以成為長暢品。
  《林漢達中國曆史故事》經曆了近半個世紀的市場考驗,至今仍然具備著蓬勃的生機。究其原因,繆惟覺得可以分三方麵:獨一無二的優秀文本;中少總社不遺餘力的市場推廣;圍繞該書的多層次立體的產品線建設。與低齡段的讀者不同,為青少年提供精神食糧,更需要精準地了解他們的需求,研究他們的心理,讓產品打動他們,因為他們是閱讀的主體,擁有自主選擇和購買閱讀對象的能力,而不是像低幼類圖書那樣,隻要打動了家長,就可以產生購買行為。麵對名家名作“紅海”競爭激烈的現狀,中少總社在與成名作者密切合作的同時,也格外注重青年作者的挖掘與培養。近些年,中少總社鼓勵編輯以跨界的思維方式去發現與培育新人,特別是插畫家、社科學者、科普作家等等。與國際著名創作人之間的合作也是中少總社力推的創作新路徑。
  遼少社在名家名作方麵也有專門的產品線。比如“沈石溪中華龍鳥動物傳奇”“安武林兒童文學精品集”“冰波幽默”係列等。張國際表示,名家名作因為辨識度相對較低,想要成為“爆款”必須進行渠道的運作,得到渠道的認可。從讀者角度來講,家長關注的焦點往往是孩子不喜歡的,而孩子關注的焦點往往是具備偶像性質的,這是青少年圖書市場存在的有趣現象。除了把握青少年閱讀需求點之外,出版機構在原創、科普、跨界融合產品方麵還亟待拓展。
  在互聯網如此發展的時代,要想給青少年出版讀物,首先要了解他們想看什麽書、必須看什麽書、看什麽樣的書。繆惟提到,中少總社正在調集資源,從讀者入手,切實把準他們的閱讀脈搏,有的放矢,才能出版青少年讀者喜聞樂見的產品。
 
  ●話 題
  由於不少圖書的渠道從地麵轉向網上,營銷工作對讀者的導向性更為突出,一些出版機構正將工作重心從內容需求轉向營銷需求,於是,名家、IP、網紅作品,創新作品,低價產品越來越成為暢銷品的主流。而兒童文學新人新作,很難進入讀者眼球;常規優質科普作品,難營銷;與學習相關的曆史地理數學等科普書則因為剛需而有機會成為熱點。丁尚林覺得,青少圖書市場這樣的現狀,導致好書不一定好銷、好銷的品種不一定就是好品種;暢銷品越來越集中在少數產品上,新品更加難以出頭;低價低質、模仿跟風產品充斥線上。此外,由於很多名家青少讀本的原創新作很少,導致名家作品與圖書內容品質很多時候並不成正比。在一片“紅海”中想要成為爆款,傳統的內容為王的做法雖然還有用,但早已不是充分條件,營銷資源及營銷方案的策劃實施,也已成為暢銷的元素。 出版機構應沉下心來,深入策劃,精心打磨,推陳出新,積累資源,多方位開發,用優質產品打開市場,養育讀者,走向世界。

 


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